Influencer e Youtuber: i contenuti generano 88 miliardi nel mondo.

Il legislatore italiano e l’AGCOM, puntano ai 4 miliardi, generati in Italia, dai “content creator”.

Negli ultimi anni, la rapidissima evoluzione delle piattaforme digitali e la diffusione di modelli di monetizzazione basati su creator economy hanno posto il legislatore e le autorità di vigilanza davanti a una sfida inedita: come integrare questi nuovi attori nel quadro normativo già esistente, concepito in gran parte per attività “analogiche”. L’economia “liquida” – definizione che rende l’idea di un flusso continuo e inarrestabile di contenuti e redditi – richiede infatti un ripensamento delle regole, affinché il web non divenga un Far West in cui i creatori di contenuti operino al di fuori di ogni vincolo normativo.

1. L’economia liquida: caratteristiche e criticità

Il concetto di “economia liquida” richiama l’idea di mercati e modelli di business fluidi, in cui beni, servizi e redditi si spostano rapidamente al di là dei confini tradizionali. Nel caso dei content creator:

• Decentralizzazione: qualsiasi utente può produrre contenuti e raggiungere un pubblico potenzialmente globale, sfruttando piattaforme come YouTube, TikTok, Instagram o Twitch.
• Monetizzazione diversificata: ricavi da pubblicità, sponsorizzazioni, abbonamenti, donazioni e merchandising online.
• Assenza di un “punto vendita” fisico: non esiste un negozio o un ufficio riconoscibile dove consegnare fatture o ricevere controlli in loco.

Queste caratteristiche hanno alimentato criticità di vario tipo: evasione fiscale (con redditi che difficilmente emergono nelle dichiarazioni), incertezza sul rispetto delle norme a tutela dei minori e del copyright, rischio di concorrenza sleale nei confronti di editori e broadcaster tradizionali.

2. Il ruolo delle authority: dagli editori analogici ai creator digitali

Per contrastare il fenomeno della “fuga dalle regole”, il legislatore italiano ha rafforzato il ruolo dell’Autorità per le garanzie nelle comunicazioni (Agcom) e coinvolto altri enti di vigilanza, come l’Agenzia per l’Italia Digitale (AgID) e, su scala europea, la Commissione Europea.

2.1 Le linee guida Agcom

Nell’ottobre 2024, Agcom ha pubblicato un set di linee guida rivolto ai content creator, in attesa dell’adozione del nuovo Codice di condotta sui servizi media audiovisivi online. I punti salienti sono:

1. Applicazione del Testo unico dei servizi di media audiovisivi e radiofonici (TUSMAR)
   I creator che producono contenuti video o audio con caratteristiche editoriali – ossia una regia, un palinsesto o una pubblicità strutturata – devono applicare le disposizioni del TUSMAR, al pari degli editori tradizionali. Ciò comporta obblighi circa:
   • la concessione di licenze per l’uso di opere protette da copyright;
   • il rispetto dei limiti di età e delle fasce protette;
   • la trasparenza degli spot pubblicitari e delle sponsorizzazioni.
2. Obblighi di trasparenza e tracciabilità dei flussi finanziari
   Ogni forma di retribuzione (donazioni, abbonamenti, pagamenti in-platform) deve essere adeguatamente documentata e tracciabile, per evitare fenomeni di riciclaggio o elusione fiscale.
3. Tutela dei minori e contenuti sensibili
   I video rivolti a un pubblico di minori devono rispettare limiti di orario, contenuto e formato analoghi a quelli della televisione generalista, incluse misure tecniche di geoblocking o di parental control.

2.2 Il confronto pubblico e il futuro Codice di condotta

Il nuovo Codice di condotta – attualmente in fase di consultazione pubblica sul sito Agcom – mirerà a definire in modo più chiaro:

• le categorie di “servizio media audiovisivo” estese al digitale;
• le sanzioni in caso di violazione (dagli avvertimenti fino a multe e oscuramenti temporanei);
• le modalità di collaborazione tra piattaforme e autorità per il monitoraggio e la rimozione di contenuti illeciti.

3. Implicazioni per i content creator

L’inasprimento della regolamentazione rappresenta, da un lato, un onere aggiuntivo per chi crea contenuti; dall’altro, un’occasione per professionalizzare un settore che fino a ieri viveva di improvvisazione.

• Compliance e formazione
  I creator dovranno dotarsi di competenze legali di base o rivolgersi a consulenti specializzati. Associazioni di categoria e corsi dedicati stanno già nascendo per supportare l’adeguamento.
• Trasparenza come valore aggiunto
  Un content creator che dichiara chiaramente le forme di monetizzazione e adotta buone pratiche editoriali potrà acquisire maggiore fiducia da parte del pubblico e degli inserzionisti, rafforzando il proprio brand.
• Partnership con le piattaforme
  Piattaforme come Facebook, YouTube e Twitch sono chiamate a fornire strumenti di reportistica e compliance, integrando nei loro dashboard funzioni per il calcolo automatico dei compensi e la segnalazione delle violazioni.

4. Confronto internazionale

Nel resto d’Europa, iniziative analoghe procedono di pari passo:

• Direttiva AVMSD (Audiovisual Media Services Directive) della UE, revisionata nel 2018 per includere i video-sharing platforms;
• Digital Services Act (DSA) e Digital Markets Act (DMA), che stabiliscono obblighi di moderation, trasparenza degli algoritmi e interoperabilità;
• Linee guida dell’European Regulators Group for Audiovisual Media Services (ERGA), per l’armonizzazione pratica tra Stati membri.

Anche in USA la FTC (Federal Trade Commission) ha intensificato i controlli sulla pubblicità occulta e le sponsorizzazioni non dichiarate nei video online, indicando come paradigma la necessità di chiara identificazione degli “ad”.

5. Verso un equilibrio tra innovazione e tutela

L’obiettivo comune di legislatori e authority è chiaro: garantire che la creatività e l’innovazione della creator economy non sfuggano del tutto alle regole che presidiano la trasparenza, la correttezza e la sicurezza dei mercati.

• Per i creator, significa adottare un approccio proattivo alla compliance, trasformando l’adempimento normativo in un’opportunità di crescita professionale.
• Per le authority, l’imperativo è fornire linee guida chiare, evitare sovrapposizioni di competenze e collaborare con le piattaforme digitali per un’efficace sorveglianza.

In definitiva, il passaggio da un’economia “liquida” a un ecosistema digitale regolato rappresenta una tappa necessaria per consolidare la sostenibilità di un settore destinato a governare sempre più spazi della nostra vita quotidiana.