1. Introduzione: il contesto del rallentamento del lusso
Negli ultimi anni il settore globale dei beni di lusso ha vissuto una fase di crescita quasi ininterrotta, sostenuta da fattori come l’espansione della classe media globale, la crescita dei mercati asiatici e la forte domanda di prodotti iconici. Tuttavia, tra il 2023 e il 2025 il settore ha iniziato a mostrare segnali di rallentamento, legati principalmente a tre fattori:
- aumento dei prezzi dei prodotti di lusso;
- stagnazione economica globale;
- diminuzione del potere d’acquisto dei consumatori.
Secondo diversi studi di settore, il mercato dei beni di lusso personali ha registrato la prima contrazione significativa dopo oltre quindici anni di crescita, con un valore globale intorno ai 358-364 miliardi di euro nel 2024-2025.
Questo rallentamento segna un punto di svolta strategico per le maison del lusso, che negli ultimi anni avevano basato gran parte della loro crescita sull’aumento dei prezzi.
2. L’aumento dei prezzi nel settore del lusso
2.1 La strategia del “price elevation”
Tra il 2019 e il 2023 molte aziende del lusso hanno adottato una strategia di “elevazione del prezzo”, ossia un incremento sistematico dei prezzi per rafforzare il posizionamento esclusivo del marchio e aumentare i margini.
Diversi studi indicano che:
- i prezzi dei prodotti di lusso sono aumentati dal 25% al 60% in pochi anni;
- in alcuni casi i prezzi di prodotti iconici sono cresciuti oltre il 70% rispetto al periodo pre-pandemia.
Questo fenomeno ha interessato soprattutto categorie chiave come:
- borse di lusso
- gioielli
- accessori iconici
- prodotti “evergreen”.
Per esempio, il prezzo di alcune borse iconiche è passato da poche migliaia di dollari a oltre 10.000 dollari, senza cambiamenti sostanziali nel prodotto.
L’aumento dei prezzi ha contribuito in modo significativo alla crescita dei ricavi del settore: circa l’80% della crescita recente è stata generata proprio dagli aumenti di prezzo, piuttosto che dall’aumento dei volumi di vendita.
2.2 Il problema della percezione del valore
Se inizialmente questa strategia si è rivelata efficace, nel medio periodo ha generato una crisi di percezione del valore.
Molti consumatori hanno iniziato a percepire che:
- il prezzo dei prodotti non corrisponde più alla qualità percepita;
- il lusso è diventato eccessivamente costoso;
- i brand stanno sfruttando la forza del marchio più che il valore del prodotto.
Di conseguenza, la base dei consumatori del lusso si è ridotta sensibilmente:
- da circa 400 milioni di clienti nel 2022
- a circa 340 milioni nel 2025.
Questo fenomeno è particolarmente evidente nella fascia dei consumatori aspirazionali, cioè i clienti della classe medio-alta che acquistano lusso occasionalmente.
3. L’impatto della stagnazione economica e del calo del potere d’acquisto
3.1 Inflazione e pressione sui consumatori
L’inflazione globale e l’aumento del costo della vita hanno ridotto il potere d’acquisto di molti consumatori, soprattutto in Europa, Stati Uniti e Cina.
In questo contesto:
- i consumatori diventano più sensibili ai prezzi;
- aumenta la ricerca di valore;
- diminuisce la propensione all’acquisto di beni non essenziali.
La stagnazione economica ha quindi frenato la strategia degli aumenti di prezzo, mettendo in crisi il modello di crescita del settore.
3.2 Cambiamento nei comportamenti di consumo
Parallelamente si stanno verificando trasformazioni strutturali nei comportamenti dei consumatori:
- Preferenza per le esperienze
- viaggi
- wellness
- ristorazione di alta gamma
- Crescita del mercato del second-hand
- piattaforme di rivendita
- vintage e circular luxury
- Riduzione della fedeltà ai brand
Questi fattori stanno ridefinendo il modo in cui i consumatori si relazionano con il lusso.
4. Il nuovo scenario strategico per le maison
Il rallentamento del settore sta costringendo le aziende del lusso a una profonda introspezione strategica.
Secondo diverse analisi, il modello basato esclusivamente sull’aumento dei prezzi non è più sostenibile.
Di conseguenza stanno emergendo due strategie opposte.
5. Strategia 1: concentrazione sull’ultra-lusso
Alcuni marchi stanno rafforzando il loro posizionamento nel segmento ultra-luxury, rivolgendosi esclusivamente a clienti estremamente facoltosi.
Caratteristiche della strategia
- prezzi molto elevati
- produzione limitata
- forte artigianalità
- elevato grado di esclusività
Target
- high-net-worth individuals
- ultra-high-net-worth individuals
- collezionisti
Questo segmento è meno sensibile alle crisi economiche, poiché la domanda dei clienti più ricchi tende a essere relativamente stabile.
Vantaggi
- margini molto elevati
- forte controllo dell’immagine del brand
- maggiore esclusività
Rischi
- mercato molto ristretto
- forte dipendenza da pochi clienti
- rischio di elitizzazione estrema del marchio
6. Strategia 2: riconquistare il cliente aspirazionale
Altri marchi stanno adottando una strategia opposta: riconquistare nuovi clienti attraverso prodotti entry level più accessibili.
Tra i marchi che hanno intrapreso questa strada si trovano:
- Louis Vuitton
- Miu Miu
- Prada
Queste maison stanno intervenendo su:
- prezzi dei prodotti di ingresso
- ampliamento dell’offerta di accessori
- nuovi segmenti di mercato.
Obiettivi
- attrarre nuovi consumatori
- espandere la base clienti
- mantenere il volume delle vendite
Strumenti principali
- accessori più accessibili
- collezioni capsule
- prodotti iconici a prezzo più contenuto
- forte presenza digitale.
7. La polarizzazione del mercato del lusso
Il risultato di queste strategie è una crescente polarizzazione del mercato.
Il settore si sta dividendo in tre segmenti principali:
- Ultra-lusso
- prodotti estremamente esclusivi
- clientela ultra-ricca
- Lusso tradizionale
- prodotti iconici
- clienti affluenti
- Lusso accessibile
- prodotti entry level
- clienti aspirazionali.
Questa polarizzazione è destinata a crescere nei prossimi anni.
8. Le prospettive future del settore
Nonostante il rallentamento attuale, il settore del lusso rimane uno dei più resilienti dell’economia globale.
Le previsioni indicano:
- una crescita moderata del 3-5% entro il 2026
- una crescita annua di lungo periodo tra 4% e 6%.
Tuttavia, per tornare a crescere in modo sostenibile, i brand dovranno:
- ristabilire l’equilibrio tra prezzo e valore percepito
- investire nella creatività
- rafforzare la relazione con i clienti
- sviluppare nuove esperienze di lusso.
9. Conclusione
Il rallentamento del mercato del lusso rappresenta un momento di svolta per l’intero settore. Dopo anni di crescita trainata principalmente dagli aumenti di prezzo, le maison devono ora ripensare il proprio modello strategico.
La crisi ha evidenziato i limiti di una strategia basata esclusivamente sull’“inflazione del prezzo” e ha costretto le aziende a ridefinire il proprio posizionamento.
Le due strategie emergenti — ultra-lusso esclusivo e lusso più accessibile — riflettono un settore sempre più polarizzato. Nei prossimi anni il successo dei marchi dipenderà dalla loro capacità di bilanciare:
- esclusività
- valore percepito
- accessibilità
- innovazione.
Il futuro del lusso non dipenderà più soltanto dal prezzo, ma dalla capacità dei brand di ricostruire una relazione autentica con i consumatori.
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